En los próximos años, casi todos los televisores nuevos se conectarán a Internet. Esta conectividad proporcionará la base para algunas tecnologías transformadoras que cambiarán la forma no solo de cómo se entrega el contenido de TV, sino también de cómo se financia. No debemos subestimar lo grande que será esta transformación. En primer lugar, la pantalla de TV ocupará su lugar como la tercera pantalla principal en los ecosistemas de su sistema operativo. Teléfono, tableta y TV. Naturalmente, nos estamos mudando a un ecosistema donde nuestro contenido personal y nuestras aplicaciones se almacenarán en la nube y serán accesibles en cualquier dispositivo, donde sea que estemos. Sin embargo, lo más importante es que las aplicaciones optimizadas para la pantalla más grande comenzarán a proliferar y, a medida que los sistemas de TV OS comiencen a alcanzar una masa crítica, cambiará fundamentalmente la dinámica de cómo se entrega el contenido.
En el pasado, la distribución de contenido de TV estaba altamente controlada. Inicialmente, estaba controlado por las grandes redes de televisión y sus afiliados; la distribución era limitada debido a las licencias altamente restringidas del espectro de transmisión. En los EE. UU., En los años 60 y 70, tres redes controlaron efectivamente más del 85% de las audiencias de “horario estelar”. El control sobre la distribución no era tan diferente a la forma en que la distribución de música estaba altamente controlada por algunos sellos discográficos importantes. La introducción de la televisión por cable (y satélite) comenzó un cambio, ya que abrió nuevas vías para ofrecer contenido de televisión. Esto vio una proliferación de nuevos canales y un aumento dramático en la necesidad de contenido, pero la distribución por cable y satélite todavía estaba estrechamente controlada por las grandes corporaciones, ya que los costos de entrada a este negocio eran considerables.
Durante los últimos 50 o 60 años, los ejecutivos de un pequeño número de compañías efectivamente tomaron las decisiones sobre lo que vería porque controlaban los canales de entrega y, por lo tanto, controlaban en gran medida qué programas se financiarían / desarrollarían. Incluso con el advenimiento del cable, el “tiempo de aire” de la televisión seguía siendo un recurso escaso y la economía 101 nos enseña que cuanto más escaso es el recurso, mayor es el costo. Las compañías que controlaban los canales de entrega controlaban qué contenido se ofrecía. Por lo tanto, la “agrupación” de canales se convirtió en la norma, por lo que las compañías de cable estaban en condiciones de obligar al consumidor a comprar canales de contenido que tal vez no querían o no querían ver. Este paquete ha sido efectivamente la base del modelo comercial de la televisión por cable. Ofrecer una opción “a la carta”, es decir, solo comprar lo que desea ver, podría resultar más barato para el consumidor, pero alteraría totalmente el modelo comercial tradicional que se basa en subsidios cruzados. Hay ciertos paralelismos con la música, cuando anteriormente, si un consumidor quería comprar una canción en particular, a menudo se veían obligados a comprar el álbum completo.
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Una vez que alcanzamos una masa crítica donde la mayoría de los televisores están conectados a Internet, los controles sobre la distribución se desvanecen. Y con eso vendrá un cambio profundo en la dinámica de cómo se financian los programas de televisión y los modelos de negocio que se aplican. Con los televisores conectados a Internet, está creando efectivamente un canal de entrega abierto e ilimitado para el contenido. En el mundo de la música, vimos que cuando el control sobre la distribución se desvaneció, los ingresos en la parte superior (las compañías que controlaban la distribución y los artistas seleccionados que se beneficiaron) se contrajeron drásticamente. Los ingresos generales disminuyeron porque las personas ya no se vieron obligadas a comprar contenido que no querían, y lo que es más importante, los ingresos se dispersaron mucho más. Ya estamos comenzando a ver este cambio en la televisión, pero a partir de ahora, todavía no hemos alcanzado una masa crítica de televisores conectados a Internet. Así como los modelos comerciales de la industria de la música se han visto afectados por la apertura de los canales de distribución, también lo hará la industria de la televisión.
Tener televisores conectados es solo una parte del rompecabezas. Lo que se requerirá para alcanzar una masa crítica en la entrega será la adopción generalizada de un ecosistema de sistema operativo que se expanda a los televisores. Eso no ha sucedido todavía. Los principales jugadores aquí serán naturalmente iOS (Apple), Android (Google) y Windows 8 (Microsoft). La naturaleza del ecosistema, como hemos visto en el espacio móvil, es que solo habrá espacio para 2 o 3 jugadores principales, ya que se trata de escala. Una vez que estos “ecosistemas operativos” alcancen una masa crítica en las pantallas de TV, el modelo de entrega de aplicaciones abrirá un medio masivo para entregar contenido a la carta. Y, por supuesto, no solo para el consumo en un televisor de pantalla grande sino en cualquier dispositivo. Del mismo modo que el sistema operativo móvil abrió una gran oportunidad para que los desarrolladores distribuyan su software a nivel mundial, el modelo de aplicaciones en los televisores abrirá un nuevo modelo de entrega para los creadores de contenido. Los efectos de esto serán profundos.
En la actualidad, estamos en una fase de transición. Los principales creadores de contenido están encerrados en el viejo modelo de entrega: el gran cable y los operadores de transmisión les pagan para desarrollar contenido, ya que aún controlan efectivamente la entrega. Y los grandes jugadores tradicionales de TV que actualmente poseen los derechos de gran parte del contenido “popular” están haciendo todo lo posible para proteger sus modelos comerciales existentes, mientras elaboran sus estrategias sobre cómo harán la transición a un mundo donde ya no controlan distribución. O al menos deberían serlo. En muchos aspectos, las grietas en la presa se hacen cada día más grandes, por lo que es solo cuestión de tiempo antes de que estalle el muro y su modelo comercial existente sea barrido.
Una vez que los creadores de contenido tengan un medio para distribuir directamente su contenido a una audiencia masiva, la dinámica de financiamiento cambiará. Es probable que las compañías de medios tradicionales sigan desempeñando un papel, pero anticipo que ese papel cambiará. Si bien hay muchos paralelismos aptos con el mundo de la música, en realidad creo que avanzar en la industria de la televisión comenzará a parecerse más al mundo del software de Internet, donde las compañías de medios tradicionales se transforman en firmas de estilo de capital de riesgo: buscan y solicitan talento y financian a los creadores de contenido para una participación en la empresa o el contenido. Empresas como Google (y posiblemente incluso Apple) financiarán cada vez más la creación de contenido. El modelo financiado por publicidad seguirá desempeñando un papel importante, pero la dinámica de cómo funciona simplemente cambiará. De hecho, en este nuevo mundo de entrega por Internet, los anunciantes tendrán a su disposición datos mucho más detallados sobre el consumo, por lo que es probable que veamos una publicidad mucho más específica, con tarifas mucho más detalladas.
Otro factor importante en todo esto es la dramática disminución en los costos de producción. Se está volviendo más barato y más factible crear contenido de calidad con presupuestos pequeños. Entonces, tal como lo hemos hecho en el mundo del software de Internet, donde un único desarrollador en su habitación puede tener una gran idea para una aplicación, que puede vender millones en todo el mundo, el enfoque estará en el talento. Veremos que cada vez más creadores pequeños tienen programas exitosos, como ya estamos viendo en YouTube. Y al igual que en el mundo del software, algunos productos requieren inversiones mucho mayores y ahí es donde entrará en juego la financiación de estilo VC. Todavía tendremos producciones de gran presupuesto dirigidas a audiencias masivas, pero tal vez las personas que las financian cambiarán.
Entonces una respuesta muy larga y sin aliento. Pero sí, los televisores conectados cambiarán fundamentalmente no solo la forma en que se entrega el contenido de la televisión, sino también todo el modelo comercial sobre cómo se desarrolla y monetiza. Los consumidores tendrán más control sobre lo que ven, cuándo y dónde, y los creadores de contenido tendrán más oportunidades de distribución. Y creo que llegaremos a un punto de inflexión en los próximos 3-5 años, después de lo cual la industria será irreconocible tal como la conocemos. Tiempos emocionantes.
Una pequeña actualización en esta publicación: febrero de 2013. Netflix encargó y acaba de lanzar una serie original de 13 partes “House of Cards” protagonizada por Kevin Spacey, con un presupuesto de cerca de $ 100 millones. Esto es potencialmente un cambio de juego. Si Neflix (como un negocio basado exclusivamente en Internet) puede demostrar que este modelo de comisionar series de alta calidad directamente de los creadores vale la pena, entonces probablemente comenzará un cambio en la dinámica de financiación y distribución de la industria. Hasta ahora, las series de alta calidad a menudo no estaban disponibles en una primera versión para los proveedores de internet OTT. Netflix se enfrentó a la batalla con las grandes compañías de contenido para licenciar su contenido de alta calidad, y para aquellos que aseguraron venía con fuertes restricciones sobre dónde y cuándo se podía mostrar. Lo que simplemente no se ajusta al modelo de Internet. Con “House of Cards” Netflix está lanzando las 13 partes completas a la vez y en todo el mundo. Sin restricciones geográficas ni ventanas, y el consumidor decide cómo quiere consumirlo. Si Netflix muestra que este modelo financia directamente la creación de contenido premium, esto cambia el panorama financiero. Es un buen momento para los creadores de contenido premium.
HBO es el que debe ver a continuación. Han estado experimentando ofreciendo su contenido directamente a los consumidores a través de una aplicación (en Escandinavia). Están esperando que se alcance el punto de inflexión antes de intentarlo en cualquiera de los grandes mercados. En el momento en que juzguen que se puede ganar mucho dinero yendo directamente a los consumidores a través de Internet (y lo suficiente como para compensar las pérdidas de ingresos al moverse fuera de la entrega por cable), cambiarán y esto acelerará rápidamente la transformación de las industrias a internet. ecosistema de contenido basado. El negocio de contenido de TV ha sido tradicionalmente un juego de bajo volumen y alto margen. Grandes riesgos y grandes recompensas. Pero hemos visto que los grandes estudios de la red se han alejado de esto, confiando más en la programación de la realidad, los deportes y las comedias generales. El desarrollo de contenido premium de mayor riesgo se ha trasladado a los canales de cable, que estarían más en condiciones de cambiar su modelo a la entrega a la carta en Internet, cuando la dinámica comercial tenga sentido.
Las grandes compañías tecnológicas globales que se están mudando al espacio de la televisión son por naturaleza de alto volumen y bajo margen. Esto no funciona para contenido premium. Netflix lo entiende. Como ejemplo, el enfoque de YouTube al contenido hasta ahora se ha aprovechado de su asombrosa huella global, recurriendo a decenas de millones de creadores de contenido. Esto solo tiene enormes implicaciones y potencial. Pero también están comenzando a cambiar hacia un contenido original más premium. Quizás la experiencia de Netflix los aliente a ponerse serios e invertir mucho más en “talento premium”.
Por supuesto, el elefante en la habitación sigue siendo Apple. Para que Apple cambie realmente el panorama de la televisión, deberán ingresar al negocio de los contenidos de una manera seria, de una forma u otra. Si los grandes propietarios de contenido existentes no quieren jugar, debido a un temor legítimo de perder el control sobre sus modelos comerciales existentes, entonces los nuevos jugadores deben cambiar las reglas. Eso es lo que está haciendo Netflix y felicitaciones a ellos. Esperemos que les funcione.
