La mayoría de las comunidades pequeñas tienen periódicos semanales y generalmente están funcionando bien. También hay pequeños periódicos diarios, que en gran medida también están sobreviviendo.
La idea ha sido que las personas mayores leen periódicos y, a medida que mueren, las personas más jóvenes, criadas con iPads y demás, no las leerán.
Luego, la preocupación secundaria es que los lectores más jóvenes tampoco pagarán las suscripciones web, ya que están acostumbrados a obtener cosas gratis en la web y, en segundo lugar, los anuncios basados en CPM solo pagan centavos por dólar. Sin ingresos, ¿cómo paga un periódico a sus escritores?
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La realidad es que muchos periódicos pequeños solo están llegando a una pequeña fracción de sus comunidades. Quizás tan bajo como 10 por ciento o incluso menos. En otras palabras, en lugar de tener miedo de encogerse, hay espacio para crecer.
Esto significaría un cambio de mentalidad.
Yo diría a los editores:
- Los periódicos locales deberían dejar de ser complacientes con la circulación. Vaya a todos los lugares que venden su papel y a las nuevas empresas que no lo hacen, y asegúrese de que sus estantes sean modernos, limpios, cerca del mostrador y con la marca adecuada. La mayoría de los periódicos no han actualizado sus pantallas en una década o más. Actúan resignados.
- No se desanime si las personas más jóvenes no recogen el periódico. Recuerde, solo necesita obtener el 10 por ciento de ellos. Patrocine eventos más sesgados para jóvenes. Métete en la cara. Haga una campaña publicitaria que muestre a jóvenes influencers que leen su periódico.
- Cree campañas de concientización pública para que las personas sepan que ese dólar o dos que gastan en su periódico respaldan el periodismo local. Puede obtener buena voluntad de esa manera.
- Intercambie espacio publicitario con todas las demás entidades de medios locales: TV local, radio, etc., el enemigo no es ellos; es Facebook y otras entidades de Internet lejanas.
Entonces, ¿qué pasa con la web? Ya hemos determinado que el CPM y los muros de pago no funcionan (a menos que tenga la calidad y cantidad de The New York Times, que dudo que algún periódico pequeño pueda acercarse). Los anuncios vendidos localmente también pueden ser problemáticos, ya que la web simplemente no es buena para las campañas de “llamado a la acción” cuando los recuentos de visitas son solo miles. Necesita cientos de miles de visitas para hacer que CPM funcione; pero eso significaría obtener tráfico no local; por lo tanto, los anunciantes locales no se beneficiarían.
El sitio web del periódico debe promocionar la edición impresa y la marca. Y tendrá que vender sus propios productos a través del sitio, no ser un simple intermediario. Sea lo que sea, vinos con el nombre de su periódico, por ejemplo, debe ganar más de lo que pagan los centavos que pagan los anuncios de terceros, o los anuncios de tipo pago por venta que le otorgan una comisión del 10 por ciento. Necesitas un marcado mucho más alto.
No habrá una muerte masiva de sus lectores mayores. Se desvanecerán lentamente. Todavía hay mucho tiempo para trabajar duro y convertir la próxima generación; de nuevo, no los necesita a todos. Solo el 10 por ciento servirá. No se desanime por los tontos que dicen que no leen; Siempre ha habido muñecos.
Agarra los nuevos lectores que puedas. Los periódicos deben estar más orgullosos de su marca tradicional y ser más agresivos.
