¿Construyendo su equipo de marketing de contenidos? 14 habilidades para programas nuevos, en crecimiento y maduros
Cada año, el fundador de CMI, Joe Pulizzi, cubre los roles esenciales que necesita en su equipo de marketing de contenidos. Es una de esas publicaciones que siempre es bien recibida porque golpea un nervio: ¿a quién necesitas en tu equipo para que el marketing de contenidos funcione en tu organización?
Tuve el placer de pensar en esta pregunta con más detalle cuando Joe me pidió que hablara sobre la creación del mejor equipo de marketing de contenido en Content Marketing World 2017. Si bien compartí un marco útil para reestructurar su equipo y / o tomar decisiones de contratación (que se publicará en breve en este blog), hoy estamos investigando las diversas áreas de habilidades que su equipo necesita cubrir.
Pero antes de hacer eso, un poco de explicación …
Nivel de madurez
Si bien Joe generalmente ofrece una lista (útil) de competencias básicas que cualquier especialista en marketing de contenido necesita, mi lista tiene un giro: las habilidades se clasifican ampliamente en función de dónde se encuentre dentro de la madurez de marketing de contenido de su empresa. Como revela nuestra investigación, aproximadamente un tercio de los vendedores están en la categoría de jóvenes y primeros pasos, otro tercio se encuentra en la etapa adolescente y el último tercio se caracteriza por ser maduro o sofisticado.
Como tal, los roles se agrupan en estas tres categorías. De ninguna manera necesita acercarse a sus empleados en este orden, pero, en general, tiene sentido priorizar a sus empleados en función de lo que se necesita primero o más.
Priorice las contrataciones de su equipo de #contentmarketing en función de las habilidades que se necesitan primero o más, dice @MicheleLinn. Haga clic para twittear las responsabilidades
Cada área de habilidades incluye una mirada de alto nivel a algunas de las responsabilidades que cada una requiere. No es una lista completa, pero debería darle una idea de qué tipo de trabajo se necesita. Puede referirse a estas responsabilidades a medida que desarrolla descripciones de trabajo.
Posibles títulos de trabajo
Esta lista no está organizada por títulos de trabajo porque, francamente, hay poca estandarización en toda la industria. Recuerdo haber encuestado entre 25 y 30 personas a cargo de los programas de marketing de contenido, y cada persona tenía un título diferente. Si bien no creo que los títulos deban importar, sé que lo hacen, por lo que se ofrecen posibles títulos de trabajo para ayudarlo a pensar no solo en cómo clasificar a las personas en su equipo, sino también para ayudarlo a extraer listados de trabajo (piense en Monster, Indeed, LinkedIn ) para ideas si necesita contratar.
Habilidades relacionadas
Atrás quedaron los días en que las empresas contratan a alguien que puede hacer un trabajo y solo un trabajo. En la mayoría de las organizaciones, existen profesionales híbridos que tienen habilidades en múltiples áreas. Las habilidades relacionadas para cada área de habilidades primarias pueden ayudarlo a pensar en individuos que pueden desempeñar múltiples roles, pero, nuevamente, no hay reglas estrictas y rápidas.
Compañías nuevas y jóvenes
Tendrá que cubrir este primer conjunto de habilidades cuando esté comenzando, o si tiene dificultades y no está seguro de a dónde ir. Cada equipo necesita tener a alguien que posea estas habilidades esenciales (como se indica con el ícono de la llave). Pero es probable que no tenga una persona por habilidad cuando comience. Por el contrario, tendrá un líder o un grupo de todos los oficios que harán muchas de estas cosas.
Desarrollo de estrategias
Es imprescindible comenzar con una estrategia sólida (y, no, una estrategia no es su calendario editorial). A menudo, su estrategia se crea junto con el equipo de liderazgo y prepara el escenario para todo su programa.
Si bien no hay una única forma correcta de crear una estrategia (aunque este plan de una página puede ayudar), al menos debería responder a estas tres preguntas:
¿A quién estás educando?
¿Cómo puede ayudar a su audiencia de una manera que nadie más puede?
¿Cómo sabrá si tiene éxito?
Planificación editorial
Primero viene la estrategia, luego viene la planificación editorial.
Primero viene la estrategia, luego viene la planificación editorial, dice @michelelinn. Leer más >> Haga clic para tuitear
Su plan editorial es todo lo que necesita hacer para dar vida a su estrategia. El tema de la planificación editorial es mucho más grande de lo que puede abarcar una sección de este artículo, pero a continuación se detallan algunas de las cosas clave que conlleva.
En muchos casos, tiene varias personas en su equipo que ayudan con la planificación editorial, y personas que lo hacen desde diferentes perspectivas. Por ejemplo, alguien en su equipo debe pensar en todo el contenido nuevo que está publicando y responder preguntas como:
¿Qué temas debemos cubrir y cómo debemos cubrirlos?
¿Qué formatos son los mejores para nuestros propósitos?
¿Cuál es nuestro proceso interno o flujo de trabajo para crear este contenido?
¿Cuáles son nuestros estándares de publicación, como las pautas de escritura y las guías de estilo?
Otros profesionales de planificación editorial miran el contenido a lo largo del ciclo de vida y consideran preguntas como:
¿Cuál es nuestra taxonomía? ¿Cómo se organizará nuestro contenido? (Consulte las habilidades para el bibliotecario digital a continuación para obtener más información).
¿Cómo determinaremos qué contenido mantenemos, actualizamos o eliminamos?
Creación de contenido
Cuando chateo con los especialistas en marketing sobre sus equipos, el mayor grito que escucho es que alguien cree el contenido: a menudo escritores, pero también camarógrafos, podcasters, etc.
Si bien la contratación de un creador de contenido excepcional es absolutamente vital, asegúrese de tener primero su estrategia y plan editorial para que el talento que contrate pueda concentrarse desde el principio en contenido que fomente su misión. Nunca comience su equipo con los creadores de contenido.
Tenga una estrategia y un plan editorial ANTES de contratar a un creador de contenido, dice @MicheleLinn. Haga clic para tuitear
Por supuesto, no todos los escritores (o cualquier tipo de creadores de contenido) son creados iguales. Algunos escritores se destacan en escribir copias persuasivas que se pueden usar en correos electrónicos y en sus sitios web; algunos crean historias magistrales que profundizan en las personalidades; y otros elaboran contenido prescriptivo y práctico. Averigua qué necesitas y encuentra a la persona que mejor se adapte a esas necesidades.
Y, aunque espero que esta opinión sea impopular, en la mayoría de los casos es clave contratar creadores de contenido que tengan un conocimiento profundo de su industria. En esta era de tanto contenido, necesita el mejor contenido sobre sus temas, y las personas con más experiencia en su industria tienen más probabilidades de llegar allí de manera eficiente y efectiva.
Diseño
Ah, diseño. Mientras que originalmente estaba diseñando diseño bajo creación de contenido, decidí romper esta habilidad porque a menudo el diseñador es una persona diferente a tu escritor, podcaster, etc. (Por mi parte, no puedo diseñarme de una caja, así que Siempre estoy agradecido por el director creativo de CMI Joseph Kalinowski.)
Al igual que los escritores, los diseñadores a menudo se destacan en diferentes áreas. Algunos son fabulosos con el diseño del sitio web, otros visualizan datos de rock y otros tienen una inclinación por los libros electrónicos (solo por nombrar algunos).
Muchas empresas tienen diseñadores internos, pero si recién está comenzando, puede sentirse tentado a hacer un crowdsourcing de su diseño. Puede aprender más sobre los pros y los contras de ese enfoque del propio JK.
Edición y revisión
Otro empleado esencial es un corrector de pruebas. De hecho, esta es la persona que contrataría después de que tenga a su persona principal, que a menudo se centra en la estrategia, la planificación editorial y la creación de contenido. Aprendí por experiencia (dolorosa y vergonzosa) que simplemente no puedes hacer tu propia escritura y edición (bueno, no puedes hacerlo bien). Siempre tenga ese segundo par de ojos para verificar si hay errores gramaticales.
Un empleado esencial es un corrector de pruebas. No puedes escribir bien y editar bien, dice @michelelinn. Haga clic para tuitear
A medida que crece su práctica, es posible que no solo necesite un corrector de pruebas sino también un editor (o editores). Si bien la mayoría de los editores tienen una sólida comprensión de la gramática y la ortografía (a pesar de mí mismo), los editores también pueden revisar una pieza y decirle si la historia se cuenta de una manera clara y convincente o si la pieza tiene sentido como parte de la publicación todo.
Al igual que con los escritores, a menudo tiene sentido contratar editores que tengan experiencia en su industria (no importa tanto con los correctores de pruebas a menos que su industria sea especialmente técnica o específica). Nuevamente, desea que su contenido sea el mejor en su clase, por lo que es útil tener a alguien que pueda hacer las preguntas difíciles y conocer las tendencias de la industria para que sepa que presenta las mejores soluciones posibles.
Empresas en crecimiento
Las siguientes tres habilidades, que agrupo como habilidades que las empresas en crecimiento deberían dominar, se centran en cómo hacer correr la voz sobre su contenido: redes sociales, SEO y correo electrónico.
Antes de entrar en detalles, déjame abordar algo que sé que estás pensando: ¿no deberían las empresas nuevas y jóvenes tener estas habilidades también en sus equipos?
Absolutamente. Sin embargo, cuando prioricé qué habilidades se necesitan primero y reflexioné sobre mis experiencias con empresas de construcción, me di cuenta de que muchas compañías comienzan con alguien que tiene un conocimiento básico de cada una de estas habilidades, pero a medida que las empresas crecen, necesitan un conocimiento profundo en Cada una de estas áreas.
SEO
Es posible que haya escuchado que el marketing de contenidos es como un plan 401 (k): realiza inversiones constantes con el tiempo y esa inversión crece sustancialmente con el tiempo, a menudo con pequeños ajustes de su parte.
#Marketing de contenido es como un plan 401 (k), una inversión que crece sustancialmente con el tiempo, dice @michelelinn. Haga clic para tuitear
Específicamente, el tráfico que proviene del SEO es como su plan 401 (k). El correo electrónico y las redes sociales son efectivos, pero debes atenderlos constantemente. Si bien siempre puede optimizar sus páginas para SEO (lea algunos de mis consejos favoritos), su estrategia de SEO es principalmente “configurar y olvidar”.
Algunos equipos tienen expertos en SEO en el personal, mientras que otros traen un consultor según sea necesario. Mike Murray ha servido como nuestro experto en SEO durante años, y ofrece orientación sobre todo, desde las oportunidades de SEO y los cambiantes algoritmos de Google, hasta el impacto de los dispositivos móviles y más.
Gestión de redes sociales
A diferencia de la configuración y olvido del SEO, las redes sociales requieren a alguien que siempre esté activo, y a menudo tiene sentido tener a alguien interno para cumplir con este rol. (Por supuesto, las compañías más grandes tienen equipos de personas trabajando en sus redes sociales).
Las redes sociales a menudo se relegan a una persona menor en el equipo, pero esto a menudo es un gran error y una oportunidad perdida. La persona que maneja sus redes sociales es la cara de su marca, y debe poder confiar implícitamente en esa persona (o personas) para manejar todo, desde interacciones amistosas y cotidianas hasta situaciones delicadas con facilidad y gracia.
#Socialmedia es la cara de tu marca. Es un GRAN error que una persona menor lo lidere, dice @MicheleLinn. Haga clic para tuitear
Además, su persona de medios sociales cumple un papel estratégico. Esta persona desarrolla su plan de canales de redes sociales y puede comunicar por qué está en cada canal y cuál es su estrategia. Esta persona también necesita entender, y defender, en qué canales se encuentra y por qué. (Necesita a esta persona también para poder exponer por qué no necesariamente necesita estar en la plataforma más nueva y brillante).
Por último, esta es una persona que comprende las implicaciones de las redes sociales y cómo interactúan con todo lo demás que haces. Por ejemplo, esta persona debería entender cómo las redes sociales y el SEO juegan juntos.
Gestión de correo electrónico
La tercera forma de distribuir su contenido es a través del correo electrónico. Pero, por supuesto, no solo está compartiendo su contenido, sino que también está creando una audiencia que quiere saber de usted, y eso a menudo se logra mejor a través del correo electrónico.
La persona de su equipo responsable del correo electrónico debe poder:
Ayuda a atraer nuevos suscriptores
Elabore el tipo correcto de correos electrónicos para los momentos correctos
Adherirse a las regulaciones de cumplimiento (como las leyes CASL y CAN-SPAM)
Abordar problemas de entregabilidad
Comparta datos de correo electrónico relevantes con el equipo para que puedan mejorar la lealtad y la retención
Informar sobre tendencias de correo electrónico
Compañías sofisticadas y maduras
Considere este último conjunto de habilidades cuando tenga los conceptos básicos cubiertos y desee que su programa se vuelva más sofisticado y maduro.
Por supuesto, si tiene personas en su equipo que tienen estas habilidades, tráigalas más temprano en el proceso.
Estas habilidades no se enumeran en ningún orden, pero a medida que las lea, es probable que vea dónde tiene oportunidades para hacer crecer su equipo y escalar sus esfuerzos.
Gestión de la biblioteca digital
¿Tiene demasiado contenido que dificulta que los miembros del equipo, o su audiencia, encuentren lo que necesitan? Necesita a alguien que tenga una mentalidad de bibliotecario digital. Como explica Jake Athey:
Los especialistas en marketing prácticamente nos estamos ahogando en contenido, y los bibliotecarios somos expertos en hacer que el contenido sea organizado y localizable.
Los bibliotecarios digitales son expertos en hacer que #content sea organizado y localizable, dice @JakeAthey. Haga clic para tuitear
Los bibliotecarios digitales pueden ayudar a resolver problemas relacionados con todo el contenido que tiene (imágenes, publicaciones de blog, páginas web, etc.).
Por ejemplo, pueden ayudarlo a evitar ROT: contenido redundante, obsoleto y trivial. Si bien puedes retener todo tu contenido, es una práctica terrible. Abruma a su equipo y conduce a una mala experiencia para los miembros de su audiencia porque probablemente tropezarán con contenido que no está dando lo mejor de sí. Saldrán de su sitio con la percepción de que su empresa no es relevante.
Los bibliotecarios digitales no solo implementan prácticas para que pueda decidir qué conservar y de qué deshacerse, sino que también ayudan a organizar todo para que pueda encontrarse fácilmente. Son expertos en crear taxonomías, metadatos y sistemas de etiquetado.
¿Te imaginas cuánto tiempo ahorraría, y qué experiencia mejor y más consistente ofrecería, si todos en tu equipo estuvieran trabajando desde la misma versión de tu mejor contenido? Es fácil ver cómo un bibliotecario digital puede ser útil en cualquier empresa en crecimiento.
Adquisición de audiencia
Una de las cosas que Joe enfatizó en su presentación magistral de CMWorld es que el éxito del marketing de contenido depende de la creación de una audiencia que quiera saber de usted, y el 92% de los vendedores de contenido más exitosos se enfocan en construir una audiencia (Fuente: marketing de contenido B2B 2018 investigación).
El 92% de los vendedores de #contenido más exitosos se enfocan en construir una audiencia a través de @cmicontent. #research Haga clic para tuitear
Si bien esta es una gran prioridad, ¿cuántos vendedores tienen a alguien en su equipo dedicado a aprender y construir su audiencia?
A medida que su organización crezca, siga el ejemplo de las revistas y otras compañías de medios que se centran en los suscriptores (no en los clientes potenciales): haga que una persona se centre en comprender, crecer y ofrecer un valor continuo a su activo más preciado: su audiencia.
Desarrollo web / UX
Su contenido es tan efectivo como la experiencia que brinda a su audiencia ideal. Si su audiencia no puede encontrar fácilmente lo que está buscando o la experiencia en su sitio web es menos que deseable, es casi seguro que su contenido no será tan efectivo.
En la mayoría de las organizaciones, no es factible tener una persona dedicada en su equipo de marketing de contenido que se centre en UX y desarrollo web. Sin embargo, es ideal si puede tener al menos un socio en su departamento de TI / web para que pueda trabajar para que su sitio web sea lo más fácil de navegar (y convertir) posible.
Investigación y desarrollo
Si bien gran parte del espacio de marketing de contenidos está saturado, existe una gran oportunidad, especialmente para los vendedores de contenido B2B: proporcionar una investigación original a su audiencia. Este verano, realizamos una investigación con SmartBrief para aprender cómo el contenido influye en el proceso de compra B2B. Uno de los hallazgos que más me llamó la atención es que el 74% de los compradores B2B indicaron que la investigación original influye en el proceso de compra. ¡Los compradores B2B están pidiendo una investigación original de las marcas!
El 74% de los compradores B2B indicaron que los #research originales influyen en el proceso de compra. @SmartBrief @cmicontent Haga clic para tuitear
Sin embargo, como muestra nuestra última investigación de marketing de contenido, solo el 37% de los especialistas en marketing B2B están utilizando la investigación original como una de sus tácticas de marketing de contenido.
Hablando de la experiencia de CMI, he visto cómo la investigación original sobre las tendencias de la industria puede moldear fundamentalmente un negocio y generar una audiencia. Comenzamos nuestra investigación de marketing de contenido en asociación con MarketingProfs en 2010, y los informes anuales se han convertido en la investigación más ampliamente citada en este espacio. Hasta el día de hoy, vemos al menos una nueva mención de nuestra investigación todos los días.
En resumen, si desea que su negocio crezca, considere cómo puede incorporar una investigación original en su estrategia. Lisa Murton Beets, nuestra directora de investigación, ha sido muy instrumental en el crecimiento de nuestra editorial y nuestro negocio. También puede robar el plan a Amanda Subler, quien se enfoca en las relaciones con los medios de CMI y genera interés por cada informe antes de que se publique.
Análisis de los datos
De lejos, la habilidad aspiracional más mencionada en nuestro chat #CMWorld sobre equipos fue el análisis de datos. Todos quieren comprender mejor qué contenido funciona y cómo pueden crear más. O cómo pueden optimizar el contenido existente para hacer más por sus marcas.
La habilidad de aspiración más mencionada en nuestro chat #CMWorld sobre equipos fue el análisis de datos, dice @michelelinn. Haga clic para tuitear
Si no tiene un buen manejo de sus datos, asóciese con alguien dentro de su organización o busque ayuda. Las personas que conocen los datos pueden ayudarlo no solo a descubrir los datos que necesita, sino, lo que es más importante, a comunicar las oportunidades que tiene en función de sus datos.
Gestión de la tecnología
El último – pero ciertamente no menos importante – área de habilidades es la tecnología. Esta puede ser la subestimación más grande en este artículo, pero la tecnología para apoyar el marketing ha explotado en los últimos años.
Para tener una idea del alcance, considere Scott Brinker Marketing Technology Landscape Supergraphic. La última versión, publicada en mayo de 2017, incluye unas asombrosas 5.381 soluciones. Eso es un 40% más que las 3.500 tecnologías del año pasado y una explosión desde que 150 se enumeraron en 2011.
En resumen, es increíblemente difícil saber qué tecnología se necesita, cuándo y cómo jugará con todo lo que tiene. (Creo que todos podemos relacionarnos con las frustraciones cuando no contamos con la tecnología adecuada, ¡argh!)
Una mirada a las habilidades actuales de marketing de contenidos
No hace falta decir que el marketing de contenidos está evolucionando, al igual que los requisitos para todas las empresas que emplean esta disciplina. Las habilidades anteriores son las que creo que establecerán equipos para el éxito, pero me encantaría escuchar sus ideas: ¿Qué habilidades son más críticas? ¿Lo que falta?
También es importante tener en cuenta que las habilidades son solo un elemento a tener en cuenta al reunir a su equipo de marketing de contenidos. Lea la segunda parte de esta publicación el lunes 13 de noviembre para conocer el marco de marketing de contenido para equipos.
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Imagen de portada por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute
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