La medición del ROI de los cupones generalmente está poco desarrollada. Groupon vende hoy su capacidad de segmentación y el modelo de precio de costo por conversión (“solo ganamos si usted gana”) vs. anuncios en periódicos que venden la colocación de anuncios a granel independientemente de la conversión, pero no mide el verdadero ROI. Este es un argumento suficiente para que Groupon (y los cupones electrónicos en general) roben un presupuesto significativo de los anuncios de los periódicos, pero a medida que los clientes se vuelvan más sofisticados, esto cambiará.
El siguiente paso para un mercado de cupones electrónicos en maduración es medir el verdadero ROI. Para hacer esto, debe medir dos elementos de retorno:
a) la mejora incremental en las ventas directamente atribuible a la operación de su cupón durante la campaña (teniendo en cuenta el efecto de canibalización) y
b) el valor de por vida de los nuevos clientes que ha adquirido (¿cuántos clientes nuevos ha ganado en comparación con los clientes existentes?)
Los cupones funcionan principalmente bajo el supuesto de que pueden ayudar a adquirir un nuevo cliente, es decir, la mayor parte del valor está en el elemento b). Entonces, para pensar: ¿está Groupon dando a sus clientes el hábito de “buscar acuerdos”? Si tiene tanta suerte de demostrar que realmente puede adquirir y conservar sus nuevos clientes. Cupones de Groupon (empresa) ¿Son los cupones digitales un área de crecimiento interesante? ¿Cómo rastrean las pequeñas empresas los cupones de Groupon?
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ACTUALIZACIÓN: HBS ha publicado un interesante documento de trabajo que aborda la teoría de la creación de valor con grandes descuentos (es decir, likes grupales). El documento sugiere que la mayor parte del valor se crea cuando la discriminación de precios se realiza de manera inteligente, es decir, apuntando a los segmentos apropiados.
http://blogs.hbr.org/hbsfaculty/…
Aún se debe realizar una investigación basada en estudios de caso para comprender qué criterios son clave (industria, perfil del cliente, conocimiento, ubicación geográfica, tipo de distribución) para que Groupon sea rentable.
