Algunas personas me han pedido mi opinión sobre la inminente estrategia de pago de Dallas Morning News, así que pensé que una publicación estaba en orden. Mi respuesta breve es que, en general, soy escéptico con respecto a los pagos de contenido en línea, pero creo que la mayoría de la gente está descartando este demasiado rápido.
En primer lugar, alguien tenía que ser el primero en probarlo y aplaudo al DMN por ser el primer periódico importante del mercado en probarlo. (El Wall Street Journal no cuenta, pero profundizaré en eso a continuación). Francamente, otros editores importantes del mercado deberían contribuir para ayudarlos a comercializar esto debido al valor de lo que se aprende aquí. La pregunta interesante no es si falla o tiene éxito, es cómo falla o tiene éxito. Es difícil evaluar la estrategia sin ver la implementación completa, pero eso no ha detenido a nadie, así que ¿por qué debería detenerme? Aquí está lo bueno, lo malo y lo desconocido: lo que están haciendo bien
Precio: “$ 16.95 al mes por una suscripción en línea?”, Pregunta. “¡Eso es demasiado alto!”, Exclamas. Y es por eso que es el precio correcto. Al llegar tan alto, el DMN aprenderá exactamente cuántas personas muertas tienen. Y luego serán capaces de reducir hasta encontrar el punto de equilibrio, o al menos un indicador del mismo, donde suficientes personas estén dispuestas a pagar para compensar la pérdida de audiencia.
Hay una ecuación que se parece a esto:
Precio de suscripción x Número de suscriptores> Páginas vistas perdidas x CPM efectivo
Ahora puede discutir si el Periódico del Mañana debería estar pensando en los CPM, pero no puede argumentar que completar tres de estas variables podría proporcionar una inteligencia invaluable.
Qué hay detrás del muro: aunque la ejecución aún está por verse, la retórica es filosóficamente correcta. SI vas a eliminar el contenido, debes eliminar tus cosas más exclusivas. Ahora se puede discutir el valor de las últimas reflexiones de Steve Blow, pero al menos sabemos que no se encontrarán en ningún otro lado. Donde el caucho toca el camino es en lo que los editores (¿los gerentes de negocios?) Deciden que obtienen la etiqueta de “mercancía”.
Eliminando el tráfico irrelevante: la mitología popular, particularmente entre aquellos que han vendido anuncios contra DallasNews.com, es que casi la mitad del tráfico proviene de personas de fuera de la ciudad, particularmente fanáticos de los deportes de otras ciudades que desean ver lo que nuestra ciudad natal El papel tiene que decir. Para un anunciante local, esos globos oculares son casi inútiles. Entonces, aunque es casi seguro que la DMN publicará menos visitas a la página en febrero, es mucho más probable que sean relevantes. ¿Esto les permitirá aumentar las tarifas publicitarias o vender más anuncios locales? El tiempo lo dirá, pero al menos, las visitas a las páginas serán de interés legítimo para los anunciantes locales.
Demasiadas variables: parece que están presentando un nuevo sitio web de piel y huesos (frontal y back-end), nuevas aplicaciones para iPhone y iPad y un muro de pago lo suficientemente cerca como para llamarlo “todo a la vez”. Si el valor en el movimiento de paywall está en lo aprendido, hubiera esperado 90 días para que las cosas se normalizaran con el nuevo sitio en particular antes de comenzar otro experimento de misión crítica.
Comunicación con los clientes: esto nunca ha sido un fuerte en Young Street y esta no es la excepción. La historia de relaciones públicas de ayer analiza a los expertos de la industria en lugar de los clientes habituales, y dejó más preguntas que respuestas sobre lo que la gente obtendría por sus $ 17. Por su propio formato se siente como una proclamación de lo alto. Si hay una cosa que he aprendido en este negocio, es que poner un rostro humano en la empresa genera mucha paciencia y perdón por parte de sus clientes.
¿Por qué no fue esta una carta de Jim Moroney, diciendo muchas de las cosas que dijo más tarde en una entrevista con Robert Wilonsky en The Dallas Observer ? ¿Por qué no admitir por adelantado que es un experimento en lugar de retratarlo como un plan defendible? Consiga al cliente a bordo diciéndonos por qué esto es bueno para nosotros, incluso si la respuesta es “Tenemos que intentar algo o lo perderá por completo”.
Mejor aún, ¿por qué no incluir un video de Theodore Kim o del personal experto en redes sociales de la DMN que muestra una vista previa de lo que vamos a obtener y cómo las nuevas herramientas y características harán que la DMN sea más, no menos? pertinente.
(Un comentario extravagante sobre este punto: ¿dejarán de usar el Wall Street Journal como justificación de un cartel para un muro de pago? No es un diario local. Y lo más importante, es algo que muchos trabajadores de oficina pueden hacer que su empresa gasto. Un porcentaje relativamente pequeño de los suscriptores de WSJ siente dolor económico personal como resultado de sus cargos).
Dejando en claro qué va a dónde: considere esto como un subconjunto especial del punto de comunicación: sospecho que hay mucho menos escondido detrás de la pared de lo que la mayoría de la gente cree. Pero el mensaje de la DMN deja dudas, lo que significa que los clientes completan sus propios peores escenarios. Si no estuviera listo para demostrar esto visualmente, o incluso lanzar una vista de demostración alternativa, no habría hecho estos anuncios públicos. El peligro es que los clientes descontentos se habrán mudado a otro lugar para cuando les demuestres que no es tan malo después de todo.
Para poner un punto más fino, el lector promedio no sabe ni se preocupa por el retorcimiento de las manos en la trastienda que continúa para determinar qué es una historia de productos básicos. Dígame si voy a obtener un resumen del Ayuntamiento o la puntuación de los Cowboys.
Apuesta por los caballos equivocados: si leo Moroney correctamente, es más probable que los informes diarios se queden fuera del hoi polloi que el trabajo de los columnistas del periódico. El viejo dicho es que las opiniones son como imbéciles: todos tienen una. Vea esta misma publicación, por ejemplo. Pero no estoy cobrando por ello. Y ese dicho es anterior incluso a InterWebs. Sin elegir los favoritos individuales, basta con decir que las palabras de esos columnistas tan preciados deberían comenzar a gotear oro rápidamente. Sin embargo, podría pagar por una buena información detallada del vecindario si fuera lo suficientemente relevante para mí. Interesante, pero demasiado pronto para contarlo. 
¿Qué puedes perder?
- ¿Qué hay de malo con mucha cobertura de los medios occidentales sobre China?
- ¿Cuál es la fuente de medios más sesgada en los Estados Unidos?
- ¿Quiénes son algunos de los mejores columnistas imparciales de medios impresos de la India?
- ¿Está la publicidad en los medios impresos bajo GST?
- ¿Cuál es el sitio de comunicados de prensa más efectivo que cubre la distribución de medios impresos?
Impacto en la publicidad: al extraer la historia de DMN sobre sus nuevos precios, recibo un anuncio local mal orientado; un anuncio nacional de bajo CPM y dos anuncios de servicio público. Eso podría significar que no hay una gran cantidad de riesgo en términos de páginas vistas perdidas en términos de publicación de campañas publicitarias. Pero la verdad es que DallasNews.com es el lugar para ir si desea servir una gran campaña local, y los editores más pequeños a menudo pierden compras simplemente porque no pueden entregar millones de páginas vistas en un clip. ¿Podrá el DMN servir todo lo que ha reservado para el primer trimestre? ¿Eso afectará cuánto eligen poner frente a la pared?
SEO: ¿Cómo afectará el paywall al SEO, tanto en Google News como en los motores de búsqueda tradicionales? Sabemos que el algoritmo de Google tiende a favorecer las fuentes gratuitas y las fuentes con más tráfico y enlaces. ¿Funcionará aquí el truco de “usar la búsqueda para jugar el paywall” que ha funcionado durante mucho tiempo en WSJ.com?
¿Qué competidores se benefician ? : Vi un hilo interesante en Twitter hoy sobre qué competidores locales se benefician de un DMN tapiado, cosechando sus lectores perdidos. Pegasus News (mi antigua empresa), D Magazine y The Dallas Observer parecen opciones lógicas. Yo diría que estos sitios pueden ver algunos baches, algo que dependerá particularmente de cómo el SEO juega en la nueva estrategia de la DMN. Luego están los sitios nacionales como Yahoo que están haciendo un mayor impulso local. Sin embargo, me temo que el gran ganador aquí es toda nuestra mayor competencia, nada. El ciudadano promedio está menos motivado de lo que a cualquiera de nosotros le gustaría creer para cavar duro para encontrar nuestro contenido. Muchos llegarán al muro de pago de DMN en busca de noticias locales, se encogerán de hombros y volverán al último video de Justing Bieber.
Impacto en las redes sociales / participación del usuario: ¿La DMN usará las redes sociales para impulsar a las personas a historias de pago? Esto ha sido tradicionalmente un no-no en los círculos de las redes sociales y siempre es una molestia. ¿Esto evolucionará a una versión de la tesis de Honolulu Civil Beat de que los comentarios (que generalmente son cacofónicos y de poco valor en la DMN) se vuelven más civiles y atractivos?
¿Por qué no hay micropagos ? : Originalmente incluí esto en mi sección de críticas antes de darme cuenta de que parecía hipócrita al etiquetarlas para demasiadas variables. Pero tengo que preguntarme cuántas personas pagarían un poco por una sola historia realmente importante, pero nunca comprarían una suscripción completa.
Quizás aprendamos en la versión 2.0. Mientras tanto, todos aprenderemos mucho.
