En esta etapa de la madurez de la industria del libro, un factor domina entre los muchos mencionados por John Rose, “rango de precios establecido o aceptable para la categoría de libro”.
La industria está dominada más por el ritual que por cualquier otra cosa. Los mayoristas obtienen un descuento del 55%. Los autores obtienen un 10% de regalías sobre lo que obtiene el editor (por lo tanto, si un libro de $ 20 se vende principalmente a mayoristas, el autor obtiene 0.1 * 0.55 * $ 20 = $ 1.1). La industria también tiene la extraña práctica de “devoluciones” (los minoristas venden en consignación y devuelven copias sin vender que a menudo se reciclan). Esto permite largos ciclos contables para cerrar los libros sobre pedidos al por mayor, enormes cantidades de costos vinculados al inventario, etc. El resultado neto es que los editores a menudo no tienen una idea real de lo rentable que es un libro determinado. Otros factores que enturbian la capacidad de la industria para determinar la rentabilidad real de los títulos individuales es que los editores y minoristas se ven obligados a hacer apuestas para decidir qué libros promocionar visiblemente en
estanterías prominentes, etc.
Por lo tanto, el precio de portada refleja una especie de sentido de publicación supersticioso de cuál es la rentabilidad potencial de un tipo particular de libro, basado en los efectos turbios de las devoluciones y el inventario en todo un catálogo, ya que hay muchos costos compartidos entre los títulos.
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Los minoristas rechazarán los títulos en lugar de arriesgarse a meterse con la fórmula probada (y actualmente fallando).
Dado este desorden, la mayoría de los editores parecen confiar en la tradición en lugar del análisis financiero inicial para establecer el precio del libro. Esta tendencia se ve reforzada por el hecho de que los clientes están acostumbrados a pagar un determinado precio fijo por un determinado tipo de libro, independientemente de la calidad del contenido real.
Obviamente, toda esta configuración es completamente estúpida hoy. Gracias a la impresión bajo demanda, el Kindle y la aparición de Amazon como un canal minorista dominante, puede cortar fácilmente todo el desastre y vender directamente. Sin devoluciones, sin costos de inventario, etc. Los minoristas regulares se negarán a almacenar su libro si no ofrece el 55% de descuento y devoluciones al por mayor. Pero el canal minorista físico es tan inútil para la mayoría de los autores en estos días (a menos que obtenga un espacio en el estante principal) que cada vez más pequeños y autoeditores abandonan por completo ese canal y venden a través de lo que se conoce como descuentos cortos (menos del 55%) Y no aceptar devoluciones. En estas condiciones, la mayoría de las librerías rechazarán su libro. Afortunadamente, Amazon todavía llevará el libro. Entonces, la estrategia es básicamente sacrificar el comercio minorista físico y optimizarlo para Amazon. El riesgo es que Amazon puede (y lo hace) reescribir las reglas del juego de maneras impredecibles.
Sorprendentemente, sin embargo, las estrategias de precios para los libros en papel aún reflejan la estructura offset-mayorista-minorista, incluso si realmente está utilizando la ruta de impresión bajo demanda / directa a Amazon. Esto se debe a las expectativas del lector.
Donde hay mucha experimentación de precios en los libros electrónicos. Amazon ha creado un campo de juego realmente extraño, donde las regalías de editor caen abruptamente del 70% al 35% si cruzas el límite de $ 9.99. Esto significa que si desea fijar un precio superior a $ 9.99, debe fijar un precio de al menos $ 20 para ver márgenes adicionales, pero eso representaría un gran salto en la curva de demanda. El resultado es que muchos editores simplemente eligen el precio de $ 9.99.
Pero hay mucha experimentación en el extremo inferior (las personas valoran las cosas en el rango de $ 0,99 a $ 5). Esto está por debajo del precio más bajo que pueden alcanzar los libros en papel (libros de bolsillo del mercado masivo), por lo que los compradores no tienen anclajes ni expectativas reales. Las personas inteligentes están descubriendo cómo ganar toneladas de dinero experimentando en este rango de precios.
El elefante en la habitación con respecto a los precios es, y seguirá siendo, Amazon. Si eliminan el punto de quiebre de $ 9.99, los libros electrónicos comenzarán a dominar seriamente la psicología de los precios en todo el mercado.
