Todavía no he visto estudios. Pero la experiencia en otros medios sugiere que deberíamos preocuparnos de que la prima cobrada por esta supuesta focalización supere con creces el valor entregado por la focalización.
Vemos esto ya de varias maneras. Hoy se vende TV. Se informa que Ogilvy observó que si está comprando en horario estelar, está pagando demasiado de una prima.
Podemos medir el impacto con nuestro trabajo (DRTV – minorista y directo) y hemos descubierto que hay una prima de aproximadamente 2x a 4x por comprar medios del mercado local en lugar de comprar cable nacional. Por lo tanto, necesita una razón sustancial para pagar ese precio premium. ¿Por qué es tan alto? Estás compitiendo con empresas (como los concesionarios de automóviles locales) que no tienen otra opción, por lo que las estaciones pueden exigir y cobrar precios altos. Pero si usted es un anunciante nacional o casi nacional, esa prima no tiene sentido.
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¿Pero no debería la orientación compensar esto? No necesariamente. La compra en el mercado local es una forma de focalización. “Quiero centrarme solo en las personas de esta región geográfica”. Encantador. ¿A qué prima?
Después de todo, elegir su red y su programa ya apuntan considerablemente. ¿Existe realmente un valor adicional suficiente para obtener a través de la hiper-focalización? Aún no lo sabemos. Pero para mí, lo dudo.
