¿Será exitosa la estrategia de contenido pesado de AOL y revertirá la disminución de los ingresos publicitarios de la compañía? ¿Por qué o por qué no?

La pregunta pregunta si AOL puede revertir la dirección de sus ingresos publicitarios. En mi opinión, la respuesta es “temporalmente, sí” por una amplia variedad de razones. Primero, las compañías públicas tienen una enorme canasta de trucos que pueden usar para pasar de ingresos negativos a positivos. AOL utilizó muchas de estas técnicas en la década de 1990, por ejemplo, ingresos por adquisición. En segundo lugar, parte de los problemas de AOL son parte de la recesión, que no durará para siempre.

Sin embargo, la respuesta a largo plazo es “no importa”. AOL no puede cambiar su identidad como una empresa que ganó dinero enviando por correo millones de CD y convenciendo a las personas mayores para que paguen una prima innecesaria por la conectividad. Estructuralmente, AOL está condenada a ser una empresa de Internet de segundo nivel. Empresas más grandes y mejores obtendrán los primeros dibs en el mercado publicitario multimillonario. AOL ciertamente puede obtener ganancias en publicidad, pero no puede escapar de su posición estructural en el mercado.

Lycos intentó hacer esto en los años 90 con contenido generado por el usuario y contenido escrito profesionalmente. Su problema era interno: se negaron a distribuir un porcentaje de espacio publicitario para la publicidad dentro de la red para aumentar el tráfico entre las propiedades. El personal de ventas no tenía un diferenciador apropiado en la venta de anuncios: se les proporcionaba un sitio específico, una red y páginas individuales, nada se vendía como espacio publicitario premium … muy barato. Si todos sus ingresos provenían de globos oculares, deberían haberle dado al equipo de desarrollo de tráfico más bienes raíces para producir contenido cruzado, lo que no estaba permitido. (NOTA: dirigí ese equipo). En un momento durante mi mandato, cada una de las propiedades se estructuraron como centros de costos individuales, pero luego se cambiaron a P&L individuales, sin la capacidad de generar tráfico, incluso cuando teníamos 12 millones de visitas por día en Tripod, todavía no había suficientes globos oculares y esas tasas de anuncios para obtener ganancias.

AOL no es moderno y no será adoptado por audiencias más jóvenes que son clave para la publicidad. AOL sesga mucho más viejo y conservador. Las propiedades que están comprando no son atractivas para sus audiencias existentes, por lo que no creo que se pronostique un crecimiento a largo plazo. Los espectadores mayores no compartirán el contenido de TechCrunch como lo harían con una tarjeta electrónica o recetas navideñas. Sería mejor que compren contenido que sea atractivo para su audiencia y conduzca a audiencias más antiguas a su red de propiedades. Esto va en contra de las normas publicitarias tradicionales, pero hay un gran mercado que vende a los baby boomers y capacitar a su personal de ventas para que se dirija al tipo correcto de anunciantes lo hará bien.

Creo que será. Es un muy buen cambio de dirección para la empresa, que se aleja de su empresa como ISP y como portal de Internet; entre otras cosas. Los blogs son el camino a seguir, y convertirse en un grupo de medios con blogs importantes en su haber es definitivamente el camino a seguir.

Encontraron una manera de mantenerse relevantes en un sector relacionado con Internet y destinar sus recursos a emprendimientos florecientes que probablemente generarán ganancias a largo plazo.