Los CMO controlan sus presupuestos de marketing. Pero son responsables de cumplir con los objetivos de ingresos e ingresos. Por lo tanto, el sentido principal en el que son retenidos como rehenes es este: deben entregar en la línea inferior y, por extensión, en la línea superior. La adquisición tiene poco que ver con el cálculo de la decisión.
En pocas palabras, el marketing es gestión de la demanda. Impulsar los ingresos por ventas y reforzar los márgenes brutos son el bloqueo y la lucha contra el marketing. Su presupuesto de marketing es lo que genera y respalda las ventas, pero también es un gasto (un gasto de venta) y, por lo tanto, si un dólar adicional gastado en publicidad (o promoción comercial o marketing de eventos o lo que sea) no genera un dólar adicional de margen bruto, no querrás gastarlo. Ese es el yin y el yang esenciales del presupuesto de marketing.
Al mismo tiempo, sugiero que si realizaras una encuesta entre los CEO, entonces dirían que sus CMO no están lo suficientemente orientados al resultado final y que en general podrían hacer un mejor trabajo al justificar su gasto en marketing con una métrica que se aproximaría a ROI (es decir, un retorno de la inversión en marketing). Creo que el profesor Fred Webster de la Tuck School of Business ha realizado investigaciones que respaldan esta afirmación.
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