Si Internet nos ha enseñado algo es que todos los humanos, sin importar la demografía o la geografía, tienen hambre de información. Sin importar cuán alta o mezquina sea esa información, nosotros como personas la buscamos. Queremos saber cómo son las personas que conocimos en la escuela secundaria en este momento (engordaron, ¿verdad?), Queremos saber qué tipo de rocas está mirando un robot en otro planeta, y queremos saber sobre el nuevo tipo de cereal de desayuno que está disponible AHORA MISMO en nuestra tienda local. Por todas las formas dispares de información que se busca, hay una gran multitud de plataformas heterogéneas separadas que sirven esa información. Estamos inundados de referencias materiales en el mundo moderno y, por supuesto, la publicidad no es más que una de las miles de formas en que consumimos esa información.
Por mucho que sea divertido criticar la publicidad como sucia, fea y nefasta (es, de hecho, todas esas cosas) la gente NECESITA comprar cosas en una sociedad moderna. Y a medida que vivimos en una sociedad basada en la elección individual, específicamente la elección del consumidor, queremos estar informados sobre los productos y servicios disponibles para nosotros. La publicidad proporciona a los compradores esa información. Claro que es una corriente sesgada, jingoísta y engañosa, pero también se digiere rápida y fácilmente, en teoría nos deja tiempo para consumir otros datos más interesantes y quizás más razonados.
Entonces, ¿qué pasa si cerramos la válvula? Detener –o alterar drásticamente– el flujo de información que nos brinda la publicidad tendría ramificaciones sobre cómo consumimos las cosas. Preveo un cambio en el comportamiento del consumidor que se produce en tres etapas:
- ¿Es el prejuicio de los medios al denunciar delitos y centrarse más en aquellos cometidos por delincuentes negros sobre blancos?
- ¿Cómo saben las noticias / medios de comunicación qué historias quieren escuchar las personas?
- ¿Hillary Clinton se mantiene intencionalmente fuera de los principales titulares en comparación con los republicanos (marzo de 2016)?
- Lula tiene muchas acusaciones de corrupción por parte de los principales medios de comunicación en Brasil. ¿Hay alguna prueba de ello?
- ¿Por qué las noticias de los principales medios y los tabloides son tan similares?
1. Los días posteriores al final de la publicidad / La edad del dinosaurio: al principio no estaríamos totalmente acostumbrados a la pérdida de nuestra querida publicidad. Todo estadounidense vivo solo ha conocido un mundo de mensajes de marca invasivos (pensar que hubo “buenos viejos tiempos” sin anuncios es una ilusión romántica). Perder esa fuente de información sería discordante. Sin publicidad, el consumidor promedio (para bien o para mal) no tendrá de inmediato un recurso para informar sus decisiones de compra, por lo que irá con lo probado y verdadero. Buscando la comodidad de lo familiar, los compradores aumentarán el patrocinio a grandes marcas reconocidas a nivel nacional. Los grandes leviatanes antiguos del capitalismo, los nombres conocidos, los dinosaurios. Antes del final de la publicidad masiva, estas marcas eran los mayores compradores de espacio de medios. No tener ninguno de los productos familiarizados que ofrecen los anuncios mantendrá a los clientes cautelosos alejados de marcas menos conocidas y proveedores locales y los atraerá a fuentes confiables con las que ya tienen una relación.
2. Equilibrio: cada vez que se crea un vacío en el mercado, las personas ambiciosas intentan llenarlo, a veces con innovación, a veces con restos de explotación. Sin nuestro viejo mundo de publicidad, veremos a ambos en igual medida. Surgirán nuevos recursos sobre productos: publicidad basada en suscripción, probablemente con una inclinación principalmente editorial; sitios de revisión de consumidores; escaparates de prueba / demostración de productos. Al principio, estos serán competencia exclusiva de los expertos en tecnología y económicamente aptos. Estas personas comenzarán a valorar las marcas más pequeñas (ya vemos que este cambio mental ocurre en el deseo actual de productos locales / artesanales / boutique) como un contrapunto para la mayoría de los consumidores que se mueven más hacia las marcas de dinosaurios. Con el tiempo, la crema de las nuevas fuentes de información del producto llegará a la cima y será más conocida / utilizada por el consumidor cotidiano y, como tal, aumentará la comodidad en marcas más pequeñas y menos conocidas. En esta etapa, los patrones de consumo probablemente se parecerán bastante a los que tienen actualmente en el mundo real.
3. Favorecer el crecimiento local de los mamíferos: finalmente, Facebook dejó de ser solo para universitarios y, de repente, tu tía abuela Irene está allí y te está molestando con publicaciones “inspiradoras” e infinitas fotos borrosas de niños que no reconoces y comienzas a preguntarte si eres una mala persona porque piensas que tal vez no deberías haberte hecho amigo de los miembros de tu familia. Fuentes de información, si son lo suficientemente buenas, se convertirán en la corriente principal. Más que la corriente principal, se volverán tan comunes como para ser una parte esencial de nuestro tejido cultural. ¿Recuerdas cuando la televisión era solo una moda o Internet era solo para nerds? Los recursos del comprador que surgieron durante la etapa de Equilibrio eventualmente crecerán a este nivel de aceptación cultural, permitiendo que la mayoría de los consumidores tengan opiniones más informadas sobre los productos que compran. Las grandes marcas, al no poder pagar más tiempo intelectual en la mente del público, no serán más o menos importantes que los proveedores locales. Algunas de las grandes marcas cambiarán su modelo de negocio, se adaptarán a las nuevas condiciones y, si bien pueden contraerse, finalmente se quedarán (como cocodrilos, pájaros o monstruos de gila). Otros no podrán adaptarse a las nuevas condiciones del mercado y eventualmente se marchitarán y morirán (como el triceratops o Woolworths). De cualquier manera, habrá un gran cambio en la forma en que consumimos productos. No voy a decir si es mejor o peor, hay argumentos valiosos para ambos, pero si cambias la forma en que publicitamos, cambias la forma en que hacemos compras. Los dos conceptos están intrínsecamente vinculados.